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La Chine est l'un des plus grands marchés du monde, il est donc naturel que les grandes marques veuillent s'y implanter. Malgré le ralentissement économique, le pays reste l'un des marchés les plus solides du panorama international. Par conséquent, de nombreuses grandes marques sont fortement investies dans le géant asiatique et, pour certaines, la Chine représente même une grande partie de leurs activités.
Il est devenu plus difficile pour certains pays occidentaux de faire affaire avec et en Chine, et les sanctions commerciales imposées par les États-Unis entraînent une détérioration des relations. Mais il y a d'autres raisons pour lesquelles les grandes marques sont en difficulté en Chine. Cliquez ici pour en savoir plus.
La Chine est un marché gigantesque auquel de nombreuses marques souhaitent participer. Toutefois, le paysage économique chinois est en train de changer et, avec le ralentissement de l'économie, les habitudes d'achat en Chine se modifient également.
L'un des principaux problèmes auxquels les marques internationales sont confrontées en Chine est la concurrence locale. Les marques chinoises dominent une grande partie du marché, alors comment les grandes marques peuvent-elles rivaliser avec les marques nationales ?
Les tensions géopolitiques entre la Chine et l'Occident, aggravées notamment par les sanctions récemment imposées par les États-Unis, sont un autre problème auquel les marques doivent faire face si elles veulent faire des affaires en Chine.
Le président Trump a appliqué de nouveaux droits de douane sur toutes les exportations chinoises vers le pays, et la Chine a riposté, rendant plus difficile l'expansion des entreprises basées aux États-Unis.
Les jeunes consommateurs chinois ont pris le train en marche d'une tendance connue sous le nom de Guochao, qui se traduit par "vague ou marée nationale".
Le Guochao reflète une préférence pour les marques et la culture chinoises par rapport aux marques internationales. Également appelé "China Chic", le Guochao a un impact, en particulier sur les marques de luxe. Voyons maintenant quelques grandes marques en difficulté en Chine.
La marque sud-coréenne est actuellement le leader mondial en matière de smartphones. Elle doit cependant faire face à une concurrence féroce en Chine et de la part de ce pays. Des marques comme Huawei et Vivo dominent le marché intérieur. Le gouvernement chinois subventionne l'achat d'appareils électroniques, mais les coûts élevés de Samsung la rendent moins compétitive.
Les compagnies aériennes occidentales rencontrent également des difficultés sur le marché chinois. La compagnie australienne Qantas supprime son unique vol entre Sydney et Shanghai. Les raisons invoquées sont notamment la baisse des ventes de billets.
En juillet 2024, Virgin a suivi les traces de Qantas et a annulé son vol de Londres à Shanghai. La raison invoquée était "des défis et des complexités significatifs". Comme de nombreuses marques occidentales, Virgin ne peut pas traverser l'espace aérien russe, ce qui rend les itinéraires vers la Chine plus longs et plus coûteux. Les compagnies aériennes chinoises n'ont pas ce genre de problèmes.
Les marques de produits de beauté telles qu'Estée Lauder ont perdu du terrain face aux concurrents chinois, qui proposent des alternatives moins chères. Le pays est le deuxième plus grand marché de la beauté après les États-Unis, mais au cours des deux dernières années, plusieurs marques de cosmétiques étrangères ont quitté le pays parce que la demande n'était pas assez forte. Il s'agit notamment de Maybelline et d'Innisfree.
La marque japonaise de produits de beauté est également en difficulté sur le marché chinois, avec des ventes en baisse constante. En 2023, la Chine a boycotté les produits japonais après que le pays a rejeté de l'eau radioactive traitée provenant de la centrale de Fukushima, ce qui n'a pas aidé.
Starbucks possède plus de 7 000 points de vente en Chine, ce qui est assez impressionnant pour un pays buveur de thé. Les ventes ont baissé de 8 % en 2024. Cela semble peu, mais la Chine est en fait le plus grand marché de la marque après les États-Unis. La société chinoise de café Luckin Coffee est son concurrent le plus féroce et elle se développe rapidement.
La marque danoise de bijoux était florissante sur le marché chinois avant la pandémie de grippe aviaire, mais ses ventes ont chuté depuis et elle ferme des magasins. Les consommateurs chinois, en particulier les plus jeunes, préfèrent les bracelets à breloques en or à carats élevés aux bracelets à breloques en argent sterling.
Nike est une marque bien établie en Chine, mais la concurrence de marques locales telles que Anta et Li-Ning devient une menace. Selon une analyse de la banque suisse UBS, Nike connaîtra probablement "une croissance lente avec un faible rebond des marges au cours des deux prochaines années".
La marque est en difficulté dans le monde entier. Esprit a déposé son bilan en Europe et se bat désormais également sur le marché chinois. Esprit perd des parts de marché au profit d'alternatives nationales moins chères telles que Taobao et Shein.
Le détaillant britannique de mode en ligne a tenté sa chance sur le marché chinois, mais en 2016, il a retiré ses activités du pays. La concurrence, principalement celle d'Alibaba à l'époque, a dicté sa fin. Si ASOS n'est plus présente en Chine, elle reste confrontée à une concurrence internationale féroce de la part d'enseignes chinoises telles que Shein, en particulier auprès des consommateurs de la génération Z.
Louis Vuitton, marque prestigieuse et haut de gamme, est également en difficulté dans un pays qui dépense moins en produits de luxe. Et pour ne rien arranger, les consommateurs chinois se tournent vers les produits pingti, qui sont essentiellement des articles inspirés des grandes marques de luxe, mais à un prix bien inférieur.
Gucci est une autre marque haut de gamme qui subit l'impact de la tendance pingti en Chine. En 2024, la société mère de Gucci, Kering, qui comprend des marques telles que Yves Saint Laurent et Balenciaga, a vu ses bénéfices chuter de 62 %.
En 2024, la marque britannique de luxe a vu ses bénéfices chuter de 19 % par rapport à l'année précédente. La marque a également été accusée de pratiquer des prix excessifs, une bouillotte de 460 dollars ayant fait le tour du site de médias sociaux local Weibo.
La maison de couture allemande connaît également une baisse de la demande en Chine. Hugo Boss a indiqué qu'il n'atteindrait pas ses objectifs de vente pour 2025 et que ses ventes trimestrielles en Asie-Pacifique étaient en baisse de 7 %.
Bien que de nombreuses grandes marques de luxe perdent leur part de marché en Chine, ce n'est pas le cas de toutes. Hermès, Prada et Ralph Lauren ont misé sur un luxe discret et en ont récolté les fruits sur le marché chinois.
La marque horlogère est également en difficulté sur le marché chinois. Les montres-bracelets tape-à-l'œil et coûteuses n'attirent pas beaucoup de consommateurs dans le pays. Au cours du second semestre 2024, le Swatch Group, propriétaire d'Omega, a enregistré une baisse de 30 % de ses ventes dans la région.
La Chine est le deuxième marché du constructeur automobile. Les chiffres sont toutefois en forte baisse en 2025. Rien qu'en février, Tesla a livré 50 % de véhicules en moins par rapport à la même période de l'année précédente. Le ralentissement de l'économie, la concurrence de constructeurs automobiles locaux comme BYD, et maintenant les sanctions commerciales, ont un impact important sur Tesla en Chine.
La Chine représente un tiers des ventes du groupe Volkswagen, ce qui en fait le plus grand marché du constructeur automobile allemand. En 2024, Volkswagen a vu ses ventes baisser de 10 %, perdant du terrain au profit des marques locales. VW tente de revitaliser la marque en s'associant avec le fabricant chinois de batteries CATL.
GM s'est associé à la société locale SAIC, mais l'entreprise commune s'est soldée par une perte. Le constructeur automobile restructure ses activités en Chine et se concentrera sur la vente de marques de luxe telles que Cadillac et Buick.
En 2024, Toyota a vu ses ventes chuter de 6,9 % sur son marché le plus important après les États-Unis. Le boycott des produits japonais par les consommateurs chinois en 2023 et les voitures locales moins chères ont joué un rôle dans cette chute.
En 2024, la Chine a interdit l'utilisation de semi-conducteurs fabriqués à l'étranger dans ses PC et ses serveurs, ce qui a durement touché les fabricants de puces tels qu'Intel. Près de 30 % du chiffre d'affaires global de l'entreprise provient de la Chine.
AMD est également un grand fabricant de puces qui a été touché par les mesures prises par le gouvernement chinois. L'entreprise technologique est également en difficulté dans le cadre de la guerre commerciale entre les États-Unis et la Chine.
Le géant américain de la technologie a également enregistré une baisse de ses ventes en Chine. Apple doit faire face à la concurrence de marques telles que Huawei, ainsi qu'à des problèmes liés à l'interdiction par le gouvernement de ses fonctions d'intelligence artificielle. En conséquence, Apple a annoncé un partenariat avec le géant technologique Alibaba pour déployer l'IA sur les iPhones en Chine.
Sources: (Love Money)
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La Chine est l'un des plus grands marchés du monde, il est donc naturel que les grandes marques veuillent s'y implanter. Malgré le ralentissement économique, le pays reste l'un des marchés les plus solides du panorama international. Par conséquent, de nombreuses grandes marques sont fortement investies dans le géant asiatique et, pour certaines, la Chine représente même une grande partie de leurs activités.
Il est devenu plus difficile pour certains pays occidentaux de faire affaire avec et en Chine, et les sanctions commerciales imposées par les États-Unis entraînent une détérioration des relations. Mais il y a d'autres raisons pour lesquelles les grandes marques sont en difficulté en Chine. Cliquez ici pour en savoir plus.